IT sales en marketing: verkopen door niet te verkopen

IT-oplossingen verkopen door niet te verkopen? Dat klinkt tegenstrijdig! Iedere rechtgeaarde IT Sales m/v staat immers dag en nacht klaar om te scoren. Lead gespot? Gaan! Hunten, trekken en sleuren aan de prospect om de deal te winnen.

Toch kan het anders. Beter.

Marketing en sales voor IT bedrijven en oplossingen kan op een andere manier. Een manier waar jouw klant veel blijer van wordt en die uiteindelijk veel meer oplevert. Ik leg uit wat ik bedoel aan de hand van een campagne die wij – inmiddels al weer jaren geleden – hebben ontwikkeld en uitgevoerd.

Citrix lead generatie campagne

ETC Distribution (tegenwoordig Tech Data) was Value Added Distributor van Citrix. Om de Citrix business in Nederland verder te laten groeien was besloten een lead generatie campagne richting eindgebruikers te doen. Een belangrijk punt was de juiste kwalificatie van de leads, voordat ze werden doorgegeven naar de channel partners. Daar kwamen namelijk regelmatig klachten over vanuit resellers. Is iemand die een whitepaper heeft gedownload, echt ‘in de markt’ of heeft die gewoon algemene interesse in het onderwerp? We besloten de leads pas met de Citrix resellers van ETC te delen, als er een project en/of budget voor virtualisatie was.

Voor de ontwikkeling van de campagne hebben we eerst gekeken naar de marktbewerking van Citrix. Wat opviel is dat de Citrix website vrijwel uitsluitend over product features, functies en benefits ging. Die benadering sluit goed aan bij organisaties die actief op zoek zijn naar een virtualisatie oplossing en een productkeuze willen maken. Maar zoals ik in een ander blog al uitlegde: dit is geen goede ‘fit’ met suspects en early stage leads voor virtualisatie.

Het Nieuwe Automatiseren

Citrix was net gestart met de ‘key plays’: standaard marketingprogramma’s die door resellers konden worden uitgerold. Het was niet meer dan logisch dat deze key plays een rol binnen de campagne zouden krijgen. De campagne kreeg het thema Het Nieuwe Automatiseren en was volledig opgezet vanuit de ‘buyer journey’ van de klant. Daarmee was Het Nieuwe Automatiseren het verbindend element tussen de echte vraag en behoefte van de prospect, en de productgerichte Citrix key plays.

‘Hoe kan ik u (verder) helpen?’

Centraal in de campagne stonden de actiewebsite waar prospects informatie konden aanvragen en het call center. Iedereen die iets aanvroeg (een Het Nieuwe Automatiseren boekje of whitepaper) werd eerst gebeld: ‘Ik ga u zo de gevraagde informatie opsturen. Kan ik u nog ergens anders mee helpen?” In het gesprek werd vervolgens geïnformeerd of er een virtualisatieproject in de planning stond en zo ja, wanneer.

Als dat niet het geval was, werd een aantal andere vragen gesteld over situaties (o.a. een komende Windows migratie) waarvan wij wisten dat dat een aanleiding kan zijn om te gaan virtualiseren. Afhankelijk van de antwoorden hadden we whitepapers over diverse onderwerpen, waarmee we de prospect verder konden helpen. Op deze manier deden we telkens meer kennis over de prospect op en bleven in contact tot er uiteindelijk ‘project & budget’ waren.

De resultaten

De belangrijkste resultaten van de campagne:
Gekwalificeerde leads, inclusief de volledige contacthistorie zodat Sales goed geïnformeerd kon opvolgen.
De aantallen en kwaliteit van de leads bleven door de campagne heen op hoog peil
De kosten per lead namen door de tijd heen af
Inzicht in waar de kansen in de markt zaten – en waar niet

Inbound avant la lettre

Je zult misschien denken ‘een campagne uit 2009, dat is nu toch niet relevant meer?’. En ja, natuurlijk ziet de wereld van IT marketing er vandaag de dag niet meer helemaal hetzelfde uit. Maar het mooie is, dat het basisprincipe van de campagne nog steeds staat als een huis. Niet proberen iets te verkopen, maar de klant helpen iets te kopen. Vandaag de dag noemen we dat inbound marketing en sales.

En weet je wat het mooie is? Het werkte gewoon, de resultaten waren heel goed. Jaren later zei mijn opdrachtgever nog eens tegen me: ‘Dat was toch wel een verdomd goede campagne hè?’.